Gostaria de aproveitar esse espaço hoje para conversar um pouco sobre as razões que levam as pessoas em geral ao comportamento de "tornarem-se fãs" de uma marca; e, ainda mais importante, a lógica que leva essas mesmas pessoas à interação com o conteúdo publicado pela mesma no Facebook.
O tema se torna cada vez mais importante, especialmente com a queda no alcance orgânico do Facebook (tema sobre o qual falei há alguns meses aqui), assunto que volta e meia retorna à ordem do dia, normalmente cercado de muito choro. Assim, já que muitos ainda insistem em perceber o Facebook como um mágico pote de ouro no final do arco-íris, numa terra encantada em que há almoço grátis, é necessário também que compreendamos um pouco melhor algumas das razões que levam as pessoas a ter algum tipo de desejo de interagir com alguma marca.
Lin e Lu (2011), utilizando a perspectiva da teoria do Capital Social, empiricamente propuseram que a intenção de utilização de uma fan page seria dependente de três aspectos: interações sociais, confiança e valores compartilhados. Por interação social compreende-se o relacionamento efetivo dos usuários com uma página, estabelecendo conexões e troca de conteúdo com a mesma. Confiança é operacionalizada como o resultado de uma série de interações ao longo do tempo, tidas como geralmente positivas e benéficas pelo usuário, que levariam à percepção de confiabilidade em relação a uma fan page. Por último, os valores em comum seriam definidos pelo alinhamento entre os valores percebidos nas páginas e aqueles tidos pelos usuários.
O conteúdo, evidentemente, tem um papel fundamental não apenas na atração como também na retenção dos usuários enquanto interatores de uma página. A pesquisa de Vries, Gensler e Leeflang (2012) aponta para a importância da interatividade e da estética no conteúdo das páginas como importantes fatores de incentivo para o sucesso da mesma. Analisando essa sugestão com a de Lin e Lu (2011), poderíamos colocá-la debaixo do conceito de "interações sociais" proposto.
A pesquisa de Hyllegard et al. (2011), realizada com estudantes dos EUA, propôs que a construção identitária (ou seja, a utilização das fan pages como marcadores de identidade) seria um fator importante e significativo para a decisão de se tornar fã de uma página. Em linha similar seguem Jahn e Kunz (2012) quando sugerem, após estudo empírico, que atributos funcionais (no sentido da utilidade percebida do uso da informação publicada pelas páginas) e hedônicos (significando associações e sentimentos positivos de prazer nesse uso) também seriam fatores que poderiam prever positivamente a utilização de uma fan page.
Zaglia (2013) também chamou a atenção para o caráter comunitário das interações no Facebook, embora ressaltasse bastante a importância de uma cuidadosa atividade de planejamento para que as marcas obtivessem algum sucesso nessas aventuras em mídias sociais.
Evidentemente, os benefícios de uma fan page parecem ser consideráveis para a marca. A pesquisa de Jahn e Kunz (2012) também apontou para um relacionamento positivo entre participação ativa em uma fan page e o relacionamento entre o consumidor e a marca - em outras palavras, teríamos benefícios importantes gerados para o negócio através de uma participação ativa no espaço. Entretanto, tal tarefa não parece ser fácil, sendo algo que podemos facilmente notar nas conversas muitas vezes nonsense realizadas por muitos praticantes do mercado publicitário que, incrivelmente, ainda acreditam na lógica do "publish, and they will come" - em outras palavras, que bastaria publicar que as pessoas iriam correr para consumir determinado conteúdo.
A não ser que você seja o Justin Bieber, a Lady Gaga, a Madonna, o Barack Obama, ou alguém nesse nível de fama, tal premissa me parece extremamente equivocada.
Essa "novidade" já era dita ainda em 2008. Em um interessante artigo do New York Times (Stross, 2008) sobre o tema, um executivo da SocialMedia Networks resumiu (isso naquela época) a lógica do Facebook em relação à interação com marcas e à publicidade:
O tema se torna cada vez mais importante, especialmente com a queda no alcance orgânico do Facebook (tema sobre o qual falei há alguns meses aqui), assunto que volta e meia retorna à ordem do dia, normalmente cercado de muito choro. Assim, já que muitos ainda insistem em perceber o Facebook como um mágico pote de ouro no final do arco-íris, numa terra encantada em que há almoço grátis, é necessário também que compreendamos um pouco melhor algumas das razões que levam as pessoas a ter algum tipo de desejo de interagir com alguma marca.
Lin e Lu (2011), utilizando a perspectiva da teoria do Capital Social, empiricamente propuseram que a intenção de utilização de uma fan page seria dependente de três aspectos: interações sociais, confiança e valores compartilhados. Por interação social compreende-se o relacionamento efetivo dos usuários com uma página, estabelecendo conexões e troca de conteúdo com a mesma. Confiança é operacionalizada como o resultado de uma série de interações ao longo do tempo, tidas como geralmente positivas e benéficas pelo usuário, que levariam à percepção de confiabilidade em relação a uma fan page. Por último, os valores em comum seriam definidos pelo alinhamento entre os valores percebidos nas páginas e aqueles tidos pelos usuários.
O conteúdo, evidentemente, tem um papel fundamental não apenas na atração como também na retenção dos usuários enquanto interatores de uma página. A pesquisa de Vries, Gensler e Leeflang (2012) aponta para a importância da interatividade e da estética no conteúdo das páginas como importantes fatores de incentivo para o sucesso da mesma. Analisando essa sugestão com a de Lin e Lu (2011), poderíamos colocá-la debaixo do conceito de "interações sociais" proposto.
A pesquisa de Hyllegard et al. (2011), realizada com estudantes dos EUA, propôs que a construção identitária (ou seja, a utilização das fan pages como marcadores de identidade) seria um fator importante e significativo para a decisão de se tornar fã de uma página. Em linha similar seguem Jahn e Kunz (2012) quando sugerem, após estudo empírico, que atributos funcionais (no sentido da utilidade percebida do uso da informação publicada pelas páginas) e hedônicos (significando associações e sentimentos positivos de prazer nesse uso) também seriam fatores que poderiam prever positivamente a utilização de uma fan page.
Zaglia (2013) também chamou a atenção para o caráter comunitário das interações no Facebook, embora ressaltasse bastante a importância de uma cuidadosa atividade de planejamento para que as marcas obtivessem algum sucesso nessas aventuras em mídias sociais.
Evidentemente, os benefícios de uma fan page parecem ser consideráveis para a marca. A pesquisa de Jahn e Kunz (2012) também apontou para um relacionamento positivo entre participação ativa em uma fan page e o relacionamento entre o consumidor e a marca - em outras palavras, teríamos benefícios importantes gerados para o negócio através de uma participação ativa no espaço. Entretanto, tal tarefa não parece ser fácil, sendo algo que podemos facilmente notar nas conversas muitas vezes nonsense realizadas por muitos praticantes do mercado publicitário que, incrivelmente, ainda acreditam na lógica do "publish, and they will come" - em outras palavras, que bastaria publicar que as pessoas iriam correr para consumir determinado conteúdo.
A não ser que você seja o Justin Bieber, a Lady Gaga, a Madonna, o Barack Obama, ou alguém nesse nível de fama, tal premissa me parece extremamente equivocada.
Essa "novidade" já era dita ainda em 2008. Em um interessante artigo do New York Times (Stross, 2008) sobre o tema, um executivo da SocialMedia Networks resumiu (isso naquela época) a lógica do Facebook em relação à interação com marcas e à publicidade:
Advertisers distract users; users ignore advertisers; advertisers distract better; users ignore better.
Nesse contexto, podemos imaginar que é a marca que deve compreender a sua própria adequação ao ambiente que entra, e não o contrário. Acredito nisso porque, como costumo falar, as mídias sociais existem ainda que as marcas não queiram (ou queiram). Na verdade, as mesmas têm um papel importante para a saúde financeira do Facebook, mas um papel muito menos importante na lógica tradicional de conversas ocorridas entre os usuários. Conforme resumiu sarcasticamente Kelly (2013, p.52), provavelmente ninguém acorda em um belo dia pensando "não posso esperar para ver o que a marca X irá publicar no Facebook hoje!". Se provavelmente ninguém acorda assim, então talvez seja o caso de não esperar que um vasto número de pessoas irá esperar ansiosamente pelo conteúdo publicado pela marca. Na verdade, mesmo que você não publique coisa alguma por meses, as pessoas continuarão a tocar suas vidas. E, por sinal, mesmo que você publique, eles também continuarão a tocar a vida.
Assim, pelo que temos até o momento, posso me arriscar e ofertar algumas sugestões:
1 - Abandone de vez qualquer ideia romântica em relação ao Facebook enquanto mídia. Ele não é gratuito. Por acaso a Globo cobra para as marcas colocarem seus anúncios na programação? Claro que sim. Então por que razão você iria esperar que o Facebook, compreendido enquanto mídia para se atingir um determinado público (na mesma lógica da Globo), fosse gratuito?
2 - Reveja seu planejamento de mídia para incluir verbas de patrocínio no Facebook, caso seja seu desejo a efetivação de alguma estratégia mais robusta que apenas manter a página por questões puramente existenciais. Nem todo mundo é o Justin Bieber ou a Harley-Davidson, e a queda no alcance orgânico apenas irá piorar com o tempo (embora eu discorde dos mais alarmistas que estão prevendo que chegue muito próximo a zero).
3 - Construa uma base de fãs que tenha alinhamento com os objetivos da marca. Tamanho não é relevante, especialmente se você utiliza de maneira adequada a mídia (cenário cada vez menos opcional). Se a marca possui uma base de fãs que faça sentido quando comparada com os objetivos da mesma, já melhora a qualidade potencial das interações que ali existirão.
4 - Pesquisa. Muita pesquisa. Pesquisa séria. O genial David Ogilvy acreditava muito nisso, e sua famosa frase sobre o assunto continua mais válida que nunca:
Assim, pelo que temos até o momento, posso me arriscar e ofertar algumas sugestões:
1 - Abandone de vez qualquer ideia romântica em relação ao Facebook enquanto mídia. Ele não é gratuito. Por acaso a Globo cobra para as marcas colocarem seus anúncios na programação? Claro que sim. Então por que razão você iria esperar que o Facebook, compreendido enquanto mídia para se atingir um determinado público (na mesma lógica da Globo), fosse gratuito?
2 - Reveja seu planejamento de mídia para incluir verbas de patrocínio no Facebook, caso seja seu desejo a efetivação de alguma estratégia mais robusta que apenas manter a página por questões puramente existenciais. Nem todo mundo é o Justin Bieber ou a Harley-Davidson, e a queda no alcance orgânico apenas irá piorar com o tempo (embora eu discorde dos mais alarmistas que estão prevendo que chegue muito próximo a zero).
3 - Construa uma base de fãs que tenha alinhamento com os objetivos da marca. Tamanho não é relevante, especialmente se você utiliza de maneira adequada a mídia (cenário cada vez menos opcional). Se a marca possui uma base de fãs que faça sentido quando comparada com os objetivos da mesma, já melhora a qualidade potencial das interações que ali existirão.
4 - Pesquisa. Muita pesquisa. Pesquisa séria. O genial David Ogilvy acreditava muito nisso, e sua famosa frase sobre o assunto continua mais válida que nunca:
Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals.
Falar em uma fan page não é muito falar sobre o que eu gosto ou acho que as pessoas vão gostar (informação normalmente tirada de uma cartola), mas sim o oposto: preciso entender muito bem o que as pessoas que são o meu objetivo gostam. Aliás, não seria esse o significado de "curtir"?
5 - Linguagem é algo fundamental. Assim com o papel da pesquisa, conhecer a linguagem correta (aí inclusos também os modos e as formas contextuais de interação) para o público-alvo é fundamental. Outra vez, o sempre genial David Ogilvy alertava:
5 - Linguagem é algo fundamental. Assim com o papel da pesquisa, conhecer a linguagem correta (aí inclusos também os modos e as formas contextuais de interação) para o público-alvo é fundamental. Outra vez, o sempre genial David Ogilvy alertava:
If you're trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language, the language they use every day, the language in which they think.
6 - Ofereça razões reais e que façam sentido para o usuário se tornar fã E engajar com suas publicações. As pessoas devem ver algum tipo de utilidade e vantagem naquela publicação para que a mesma faça sentido. Reafirmando: o publish and they will come não vai dar certo.
7 - Se sua marca é odiada (seja pelo péssimo serviço, péssimo atendimento, péssimo tratamento com o consumidor, etc.) não há Mark Zuckerberg que salve. Tente primeiro resolver os problemas mais urgentes do produto ou serviço em relação ao consumidor, e não ache que uma página com publicações fofas irá salvar o dia. A publicação pode ser uma homenagem à Madre Teresa ou mesmo um gatinho bonitinho com os dizeres "bom dia!", mas os problemas efetivos que os consumidores passam com a marca são tão irritantes que até nesse tipo de conteúdo as pessoas irão aproveitar para externalizar a raiva. Para o usuário de mídias sociais, aquele é o território dele, e a marca é em muitos casos uma persona non grata. O resultado disso é que as páginas servirão como SAC e, ao mesmo tempo, como local de catarse e externalização da raiva contida.
Se as pessoas escutam musiquinha por 30 minutos no call center e não conseguem resolver seus problemas com a marca, por que raios elas estarão felizes da próxima vez que aparecer alguma publicação da mesma em suas respectivas páginas pessoais? Ou seja: primeiro resolva de verdade os problemas de atendimento, produto e serviço, para depois ter a chance de desenvolver um relacionamento efetivo e positivo com as pessoas no território das mídias sociais. Caso contrário, o transtorno bipolar corporativo (falar uma coisa e, na prática, ser exatamente o contrário) não cairá bem com o público.
8 - Uma página, para ser uma conversa, precisa se caracterizar por uma via de mão dupla. Não é comum que as pessoas curtam conversar sozinhas. Isso serve tanto para o serviço reativo nas páginas (não deixar as pessoas sem respostas adequadas e verdadeiras) quanto para o ativo (não falar apenas em cada eclipse lunar e esperar que as pessoas vão ficar esperando pela sua publicação). Uma página é, por excelência, um serviço que deve estar sempre funcionando.
Bem, estes foram alguns rabiscos que simbolizam coisas que penso há tempos. Qualquer dúvida ou discordância peço que se sintam livres para comentar.
Abraços,
Pedro
***
As opiniões aqui manifestadas são pessoais, e não necessariamente refletem as visões de meu empregador.
Referências
Hyllegard, K.H.; Ogle, J.P.; Yab, R.-H.; Reitz, A.R. An exploratory study of college students' fanning behavior on Facebook. College Student Journal, v.45, n.3, p.601-616, 2011.
Jahn, B.; Kunz, W. How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management, v.23, n.3, p.344-361, 2012.
Kelly, N. How to measure social media. Indianapolis: QUE, 2013.
Lin, K.-Y.; Lu, H.-P. Intention to continue using Facebook fan pages from the perspective of Social Capital Theory. Cyberpsychology, Behavior and Social Networking, v.14, n.10, p.565-570, 2011.
Stross, R. Advertisers face hurdles on social networking sites. The New York Times, 14 dez. 2008 (online).
Vries, L.d.; Gensler, S.; Leeflang, P.S.H. Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media Marketing. Journal of Interactive Marketing, v.26, n.2, p.83-91, 2012.
Zaglia, M.E. Brand communities embedded in social networks. Journal of Business Research, v.66, n.2, p.216-223, 2013.
7 - Se sua marca é odiada (seja pelo péssimo serviço, péssimo atendimento, péssimo tratamento com o consumidor, etc.) não há Mark Zuckerberg que salve. Tente primeiro resolver os problemas mais urgentes do produto ou serviço em relação ao consumidor, e não ache que uma página com publicações fofas irá salvar o dia. A publicação pode ser uma homenagem à Madre Teresa ou mesmo um gatinho bonitinho com os dizeres "bom dia!", mas os problemas efetivos que os consumidores passam com a marca são tão irritantes que até nesse tipo de conteúdo as pessoas irão aproveitar para externalizar a raiva. Para o usuário de mídias sociais, aquele é o território dele, e a marca é em muitos casos uma persona non grata. O resultado disso é que as páginas servirão como SAC e, ao mesmo tempo, como local de catarse e externalização da raiva contida.
Se as pessoas escutam musiquinha por 30 minutos no call center e não conseguem resolver seus problemas com a marca, por que raios elas estarão felizes da próxima vez que aparecer alguma publicação da mesma em suas respectivas páginas pessoais? Ou seja: primeiro resolva de verdade os problemas de atendimento, produto e serviço, para depois ter a chance de desenvolver um relacionamento efetivo e positivo com as pessoas no território das mídias sociais. Caso contrário, o transtorno bipolar corporativo (falar uma coisa e, na prática, ser exatamente o contrário) não cairá bem com o público.
8 - Uma página, para ser uma conversa, precisa se caracterizar por uma via de mão dupla. Não é comum que as pessoas curtam conversar sozinhas. Isso serve tanto para o serviço reativo nas páginas (não deixar as pessoas sem respostas adequadas e verdadeiras) quanto para o ativo (não falar apenas em cada eclipse lunar e esperar que as pessoas vão ficar esperando pela sua publicação). Uma página é, por excelência, um serviço que deve estar sempre funcionando.
Bem, estes foram alguns rabiscos que simbolizam coisas que penso há tempos. Qualquer dúvida ou discordância peço que se sintam livres para comentar.
Abraços,
Pedro
***
As opiniões aqui manifestadas são pessoais, e não necessariamente refletem as visões de meu empregador.
Referências
Hyllegard, K.H.; Ogle, J.P.; Yab, R.-H.; Reitz, A.R. An exploratory study of college students' fanning behavior on Facebook. College Student Journal, v.45, n.3, p.601-616, 2011.
Jahn, B.; Kunz, W. How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management, v.23, n.3, p.344-361, 2012.
Kelly, N. How to measure social media. Indianapolis: QUE, 2013.
Lin, K.-Y.; Lu, H.-P. Intention to continue using Facebook fan pages from the perspective of Social Capital Theory. Cyberpsychology, Behavior and Social Networking, v.14, n.10, p.565-570, 2011.
Stross, R. Advertisers face hurdles on social networking sites. The New York Times, 14 dez. 2008 (online).
Vries, L.d.; Gensler, S.; Leeflang, P.S.H. Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media Marketing. Journal of Interactive Marketing, v.26, n.2, p.83-91, 2012.
Zaglia, M.E. Brand communities embedded in social networks. Journal of Business Research, v.66, n.2, p.216-223, 2013.